第65期

移动互联时代的品牌变革思维
更新时间:2014-07-16     点击数:1845
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编者按:移动互联网改变了我们的生活,对于传统企业来说,互联网思维又意味着什么呢?企业又该如何转型与突破?4月4日,容桂总商会联合广东省企业品牌建设促进会共同举办了主题为“移动互联网时代,传统企业的转型和突破”品牌论坛,邀请了中国品牌泰斗杨子云老师、品牌营销战略专家曾照平教授参加并演讲,为容桂传统企业的发展和转型指明了方向。以下是曾教授在论坛上演讲的内容摘录。


在互联网时代,正在上演一场影响世界经济、政治、文化和社会发展的深刻变革。在此之前互联网颠覆和成就一批辉煌的企业,这些成功企业应用的互联网技术是什么呢?互联网思维模式的诞生。

让我们先来看看什么是互联网思维?充分利用互联网的精神价值、技术、方法、规则、机会来指导处理创新和工作的思维方式,互联网思维是意识和行为习惯的改变。今年“两会”上,互联网思维对传统产业的颠覆,国家已经确定为这是一个战略问题。互联网企业如何利用互联网的思维创造重生机会呢?过去企业利用互联网媒介和渠道达成的只是传播和营销的目的。那今天呢?我们恰恰是互联网已经延生了,提供了更多的无限可能性,2013年淘宝双十一总交易额351.9亿,微信红包三天就搅动了80亿资金;小米创业不到两年,实现了年销售额超过了300亿。不仅如此,移动互联网的动态再次升级颠覆着传统行业。据摩根斯坦利的数据显示中国手机的上网人群已经达到五亿,占全部网民的81%,这意味着新的商业模式正在逐步形成主流,现在移动互联网正迅速改变着人们传统的生活模式,互联网思维改变了社会营销的组织结构,最重要的是“去中心化”和“去中介化”。这样构建更广泛的产业生产圈,在产品网络中、产业网络中赢得成功。大家可以看到柯达的破产、索尼的倒闭、诺基亚被收购等等一系列事情。任何一次机遇的到来都必将经历了四个阶段:第一个阶段就是看不见,第二个阶段看不起,以为小打小闹,不关注,没有想得那么深刻,第三个阶段是看不懂,第四个阶段来不及,当我们醒悟的时候我们已经落后了,这是我们应该在互联网时代大家应该深思的重要课题。传统行业和企业将面临着转型和改革,企业领导人如何看清形势着力改革,必须了解互联网思维的模式。大家看到企业如何利用互联网模式达成品牌经济。这里头包含“粉丝经济”思维、大数据经济思维、社会化经济思维、简约思维、携带思维、平台经济、快捷整合、流量思维、机制思维等等。由互联网掀起的一场商业改革变革变的是消费者、革的是商业模式。

原来我们的所有消费者最重要的是产品的使用者。我们把产品做好了以后给消费者,消费者就是产品的使用者,但今天所有的消费者不单是产品的使用者,他们还是传播者,他们变成了粉丝群,比如广东恒大,是我们广东的一个骄傲,他有很庞大的粉丝,如果他们并不踢球甚至不一定会踢球,但是你们敢说恒大的坏话这些粉丝们会跟你玩命,你相不相信?为什么?因为他把自己当成了恒大的一份子,如何把消费者转化成自己的粉丝代言人呢?这是一场“新而美”的品牌经济的新战役。

2012年在追求“高大上”的白酒行业里面诞生了一个“有调调”的白酒品牌,他的名称叫江小白,当整个白酒行业面临着调整前途迷茫的时候,江小白扛着青春小酒的旗帜,引发了一阵青春时尚小酒的风潮,可是江小白依然是屌丝围着他的小“围脖”说:生活很简单,我的理想就是小而美。通过这个案例你看到了什么?江小白颠覆了什么呢?第一,颠覆了人们对传统白酒的厚重形象,所有的白酒包括泸州老窖等一系列有名的白酒都给人的感觉是越厚度越好、沉淀的越长越好,那个窖的故事越神奇越好。但是你们看看“江小白”不是这样的,通过了个性的包装、时尚的网络语言,贴近了年轻消费者的微博营销手段,吸引了众多80后、90后的年轻人,这些消费者的关注开创了白酒年轻化的新风尚。“江小白”满足的不是消费者的胃,而是牢牢抓住粉丝的心,所以说定位精准、甘愿做小、青春时尚品牌、节约成本等等所有的调动粉丝的情感,给情绪找一个释放口,让粉丝参与并表达对品牌的态度。我曾经说过江小白的包装大家看到也不过就是二两装,这种小包装给年轻人带来了什么?喝不醉,但是你还可以发泄一下,他给年轻人的定位就是一个发泄的窗口,那你的粉丝在哪里?如何产生品牌经济效益呢?品牌营销模型有目标消费者、屌丝、消费者的需求都授予参与感,怎么实现全程用户的体验至上?这里我们勾勒了一个图表,通过粉丝和品牌经济效益,通过体验至上、情感诉求、兜售参与感、忠诚的维护感到品牌经济效益。未来没有粉丝的产品都会消亡。传统行业和企业首先变的是什么?是企业领导人的格局,决定企业的高度,企业领导人的思维模式决定企业的运行模式。

我曾经做过一个产品——以服务为典型的海底捞。海底捞所有的锅底、所有的原材料没有任何突出点,没有任何新起点,我们在做的时候就想到创造一个核心竞争力?如何打造出来这个核心竞争力?我们让他把常态做成变态,最后落脚在服务上,所以很多的服务就是变态的升华。海底捞的口味上没有任何可以引人骄傲的东西,但海底捞致力于提供顾客的贴心、温馨、舒心的服务,包括儿童专区、美甲服务等等,这是海底捞的文化逻辑思维的粉丝平台。我举一个例子,有个顾客在海底捞吃饭,水果没有吃完,跟服务员说能不能打包带走,服务员说不行,结账的时候服务员给了他一整个西瓜,说切开的西瓜不卫生,你要打包的话,就送你一个西瓜,海底捞的核心口碑是什么呢?超预期,超过消费者的预期,这才是真正的传播能量。本来他想打包,但服务员却给了一整个西瓜,你想是不是他的预期之外,他回去以后因为得到了一个西瓜,他会传播什么,大家可以想象的来。当然我曾经说过,我们在座很多的人中间也时常穿插着一些满足客户的深入人性的一些需求,甚至放大了人的私欲。比如说北京的侯宝林的相声讲过,北京所有的老头老太太们,买菜的时候买两个芹菜他想要一根葱,这是什么行为?什么思路呢?贪小便宜,但是这根葱使他认定了他赚了,就这么一根葱,使他感觉今天没白来买这个菜,我还赚了,他们的心态其实在互联网时代与传统是一致的。

我们再说一个例子,现代的餐饮业是如何利用互联网思维?咱们再看一个例子:一个毫无餐饮行业经验的人,凭两个月开了一家餐馆,就实现所在商场餐厅的平效第一名、投资6千万,估值4个亿人民币的惊人品牌经济效益,这家餐厅就是雕爷牛腩。牛腩大家都知道,在广州很兴盛。雕爷牛腩只有12道菜,他花了500万买断了香港食神戴龙的牛腩配方,每双筷子全部是定制的,装筷子有个袋子,还有牙签等等,吃完可以带回家去留作纪念。老板每天要花大量的时间研究对菜品和服务的不满意。开业前烧了1千万搞了半年的封闭测试,邀请很多明星、达人、微博大号等等一系列有宣传价值的大佬们免费试吃,但是达到了传播效益,第二,在没有正式开业前,把所有的整改意见越做越丰富、越做越好。还有像韩寒携带太太去店里吃饭,由于事先没预约,不让进去,最后还得找熟人关系以后才能进去,他会塑造成这个形象。雕爷牛腩为什么这么安排,他背后的逻辑是什么?没有广告,没有红地毯,没有领导讲话,有的是长达半年的封闭测试,邀请一堆明星、吃货们试吃。通过微博向粉丝们讲述自己就餐的感受。使这些吃货明星们与粉丝互动的信息形成了一个大数据,这个大数据逐渐形成使以后雕爷牛腩掌握了话语权,并尽可能改造了菜品、环境、流程。于是就有一个传奇诞生了,标榜为中国第一家叫“轻奢餐”的餐厅,“轻奢餐”应该是品味的定义。大家看到,互联网思维下的雕爷牛腩的品牌定位,通过名人食神专属情感的价值体现出来社会价值的发散,对消费者更多是以名人消费专属档次感等情感上进行价值的体验,最后折射新的品牌定位和品味价值—“轻奢餐”。雕爷牛腩所运用的思维模式是微博、微信的胜利,也是互联网的胜利,也是大数据的胜利。以大互联网为主要走向的大数据征服了市场、颠覆了经典、创造了传奇。这绝非个案,在这个大数据时代这样传奇每天都会发生,小企业也要有大数据,用户在网络上会产生信息行为关系,三个层面的数据,这些数据的沉淀有助于企业进行预测和决策。一切皆可能被数据化,企业必须构建自己的大数据平台,数据所提供的信息将助于企业的决策和发展的调整,所以说小企业也要有大数据。那企业如何运用互联网思维这个概念做一个华丽转身呢?我们很多传统企业都缺乏“先成为、再做倒”胆识,我们很多企业在做企业规划的时候,从A点到B点从来都是爬山式的,一个台阶接着一个台阶往上爬,我们从来都没想到要从A到B,我先成为B,通过B以后我来分解到A的几个段,再走向下一个段,比你盲目的向上爬省事多了,从A到B你们向上爬的时候,你们看不见前面,那么每一步都很艰辛,都要爬很高的楼梯,但是你们把A和B互动起来,当你们从B往下走的时候,你们会知道走了多少,最后返回到A点,这是一个关键点。我希望很多企业要明白这个道理,就是如何“先成为再做到”。像我刚才说的给洛克菲勒招女婿这个故事,这个人整合了这一切的发生,其实也形成了他在整合一个平台经济。我们很多人都不知道平台经济是什么,互联网思维是什么,脑子里模模糊糊,你们看这么简单的很小的例子很生动的说明了如何做好平台营销,如何做成平台营销。其实平台更容易实现跨界整合经济的价值,它更容易实现。平台经济将成为企业价值链,创造无限可能性。平台经济首先是人脉,通过人脉有机遇的产生,然后是信息共享的圈子,然后是平台整合资源的价值,生态圈的形成,产生平台和价值。平台经济产生的核心,中间这个点(叫整合共赢)他的核心点有圈子理论、资源共享、经济力、多边贸易组合,整合颠覆产生、业力增补的共赢局势等等,最终的核心点是整合共赢。平时我们的传统行业很多人希望做老大,我不希望做老二,但是在今天的互联网时代做不到,你很难做到第一,你要捆绑起来一堆人做成第一,这就是平台经济说到的整合和共赢的概念。平台经济的发展模式类型有三种第一跨界资源整合的共享平台,第二企业与产业链的整合平台,第三员工和企业的共赢平台。平台经济引发的跨界整合是社会的

必然,跨界不是你想做和不想做的选择,是社会发展的必然,其实市场早已存在了社会需要。我们来看个例子,比如说书店里是卖书的,但是你们发现没有书店里增加最多的是眼镜,因为看书多容易造成近视眼,由于岁数大要看东西,容易变成老化眼,他的眼镜需求和书造成了一个必然,所以现在你们看看,广州购书中心第四五楼有很大一个眼镜直通车,而且读书的人喜欢去最便宜的眼镜直通车购买眼镜。我们在探讨这个书城不一定只卖书,还卖书相关的边际东西,如何形成边际经济呢?咱们也知道宜家不完全是卖家具,他卖的是一种能够触摸的梦想。他是一个家的形式,比如他在卖床的时候要摆茶几,沙发,还要摆更多的东西让消费者触摸体验,去宜家的很多是未婚青年,到了那里去体验,还有即将买房的都愿去宜家体验,他们在体验什么?体验触摸到梦的那种感觉。

互联网的思维颠覆着传统的模式,创造了新的商业模式,大家看到新的商业模式是什么?羊毛出在猪身上,但是我再加半句话,让狗来买单。举个简单的例子,在一个炎热的小镇,太阳高挂,街道无人,每个人都债台高筑,靠信用度日,有一天从外地来的有钱旅客进了家旅馆,拿出1000放在柜台上,说先看看房间,找间合适的过夜,就在旅客上楼的时候,这个店主抓住了这1000块跑到隔壁屠夫那里,支付了所欠的肉钱,屠夫拿着这1000元横过马路付清了猪农的猪本钱,猪农拿着这1000元付清了他所欠的饲料款,卖饲料的人拿着这1000块去付清了他招妓的钱,有了这1000块,妓女又冲到旅馆付清了她所欠的房钱,这个时候旅店店主赶忙把这1000元收拾好放在柜台上,以免旅客下楼起疑心,这时候旅客正下楼拿起了1000块声称没有一间满意的房,把钱收在了口袋里走了。这个故事说明没有人产生任何东西,也没有人得到任何东西,但是全镇的债务都还清了。大家要好好思索咱们说的互联网思维是怎么想的?大家好好思索这个问题,一个字是活,人事物钱,两个字是共赢,天地人,那每一个企业都能找到撬动你们自己地球的一个支点,未来属于那些传统产业型懂得互联网思维的人。