第68期

从红罐之争看品牌营销
更新时间:2015-01-21     点击数:1492
返回
市场部 邝耀伦
一年一度的“中国好声音”终于结束。在这个夏天,我们依然可以听到的浙江卫视主持人华少每期不停地重复着 “欢迎大家继续锁定由凉茶领导者加多宝独家冠名的中国好声音”“正宗好声音,正在好凉茶”“怕上火喝加多宝”等耳熟能详开场白,以及不停的在电视屏幕不停出现那个熟悉的红罐。我们不禁试问,为何广药集团抢回了“王老吉”商标,还是干不过“加多宝”?
看点一:品牌的“生娘和养娘”谁更大?
众所周知,1995年,广药集团将罐装王老吉品牌的使用权租给香港加多宝,广药继续销售绿色盒装王老吉。2002年11月,广州王老吉与香港王老吉双方签署了10年使用权转让协议。2004年以前,加多宝经营的红罐凉茶王老吉销售额一直徘徊在1-2亿元之间。经过短短7年的市场运作,红罐王老吉2011年销售收入160亿元,超过可口可乐。王老吉品牌也日益壮大,使得一个品牌拓展了整整一个品类市场。加多宝苦心经营使王老吉的品牌价值超过千亿。
2012年5月11日,中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决:广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标。
明显,商标的“生娘”还是掌握最后的所有权,可是在加多宝一连串的网络和媒体造势中,当时得到消费者认同的反而是“养娘”加多宝。这也为下一步加多宝一心“挖空”王老吉品牌,实现品牌切换埋下伏笔。
看点二:王老吉,哪里买得到?
之前读到一则令人莞尔一笑的小故事,说的是广药王老吉的人在广州某餐厅请客吃饭,叮嘱服务员“上王老吉”,结果端上来的是加多宝,经过再三交涉,被告知,确实只有加多宝,没有王老吉。最后,只能以其他饮料替代了事。我在为王老吉感到尴尬之余,也惊叹于加多宝的渠道掌控之术了。
从广药敲锣打鼓的庆祝拿回“王老吉”之后,消费者在很长一段时间里,很难从餐饮、卖场和便利店看到王老吉凉茶的身影,而鸿道集团的加多宝依然牢牢占据,这也印证了国家统计局发表“2012年我国饮料行业1~3季度运行状况分析报告”中指出凉茶市场中,加多宝占比73.0%,王老吉8.9%。这就是为什么加多宝广告里说的“全国销量遥遥领先”。
除了掌控着多年构筑的饮料渠道外,加多宝营销事业部总经理李春林点出其中优势,首先是要有一支高度凝聚力和执行力的团队,迅速反应。其次一定要保证各个渠道、各个层面的合理利润,让他们有信心并能赚到合理的毛利,这也是我们加多宝十几年的一贯做法。
看点三:逼上“凉”山后,是做啃老派还是创业派?
收回王老吉品牌的广药集团,立刻实施多元化的大产业战略,推出王老吉固元粥、莲子绿豆爽等产品,企图构建500亿的“大健康产业”战略,拟打造全球最大的植物饮料研发、生产基地。另一方面,鸿道集团当时失去了“王老吉”,为了打造自己新的品牌“加多宝”,尽快的把“王老吉”的品牌价值转移切换到“加多宝”身上,展开了“正宗凉茶”是加多宝的媒体攻势,尽快改变消费者“怕上火喝王老吉”的认知,改变消费者对王老吉品牌的忠诚。一边在蚕食透支着原有品牌的价值,一边在削弱原有品牌而同时构筑提升新的品牌。在王老吉忙着开创自己的饮料王国的时候,也失去了打击加多宝最佳的时机,最后结局是王老吉被削弱,加多宝被扶了起来。
看点四:谁的矛更锋利?是王老吉的品牌,还是加多宝的终端、广告、公关的力量呢?
2012年6月,加多宝推出自己的最新广告:“凉茶,现在喝加多宝。中国最畅销的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。怕上火,喝加多宝。” 红罐之争尚未平息,加多宝又使出杀手锏,在其推出的加多宝凉茶《传人篇》秘方版15秒广告中,沉寂多年的王老吉传人王健仪为其“代言”,一石激起千层浪。
虽然在最后2013年12月的王老吉诉加多宝虚假宣传案宣判中,广州中院一审判决加多宝败诉,判加多宝销毁相关广告,赔偿广药1081万元,并在媒体上向广药集团公开道歉。但在这个关键的品牌切换关键时刻,加多宝赢得了重塑品牌的时间,将“加多宝”凉茶在终端顺利转换,站稳了脚。

但是加多宝品牌管理部负责人曾经表示,到目前为止,提起怕上火,绝大部分消费者条件反射的还是王老吉,这是鸿道集团曾经精心培育多年的口号,一时半刻很难改变。这也从侧面反映了“王老吉”这个千亿品牌价值的实力,一旦广药集团把渠道构建好,战略主力回归到凉茶上来,饭桌上点王老吉送上来的就真的会是王老吉,不会再是加多宝了。