第78期

从Hello到Goodbye
更新时间:2016-03-29     点击数:704
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--用风险管理角度看摩托罗拉的悲情

股份总经办  孔庆成

曾几何时,“Hello MOTO”响彻大街小巷,摩托罗拉曾经是世界手机业的老大,但是如今已经再也很少听到摩托罗拉这句有磁性的广告词。一代巨擘倒下总是让人唏嘘,摩托罗拉曾经给人类文明带来的诸多创新是很多人的美好回忆,在手机时代也曾贡献过大量经典产品,成为一代人曾经的梦想,随后成为对过去的纪念。下面我们用风险管理的角度回顾摩托罗拉的历史,当公司变得巨大,没有系统性的风险管理,以及一连串的错误“改变”最终导致“灾难”。

战略风险:战略定位失误,让摩托罗拉陷入泥潭

摩托罗拉在1980年代末战略主张用Iridium卫星系统来提供蜂窝系统不能做到的全方位覆盖。为了开发该系统,摩托罗拉向一个投资额为50亿美元的联盟投入了26亿美元和大量的时间。

“铱星计划”很有摩托罗拉传统,技术上的先进性领先行业几座山,但一意孤行的忽略用户感受,其价格昂贵无比,通话费用极高,着实吓退了一众“摩粉”。很快的,摩托罗拉就因高昂的系统维护费、傲视群雄的成本以及高频刷存在的系统风险而遭受亏损。

为了留住用户,摩托罗拉只得频繁价格跳水,自毁品牌形象,导致“贵族科技”不贵族,更是伤透了一票粉丝的心。

摩托罗拉在制定战略的时候显然忽略了风险的存在,前期花钱一点儿也不手软,却未曾设想过用户可能不买账的后果。

技术风险:一流的技术,三流的体验

摩托罗拉技术过硬毋庸置疑,说它拥有世界一流的电子工程也不夸张,想当年,苹果还不懂如何做手机的时候,还是靠与摩托罗拉合作开发Razr手机而积累经验。然而摩托罗拉就是死守着这一优势而没有关注技术风险的存在,最终成为了它失败的理由。在技术稀缺的年代,再怎么任性傲娇都没问题,毕竟它就是行业的老大。

事实上20多年前,摩托罗拉在手机界也确实鲜有对手。但时代更新的速度飞快,一眨眼,一切都变了天地。蜂窝技术不再是什么高端科技,手机基础技术逐渐让位于设计体验,手机外观漂亮、炫、用户接口够多、体验好越来越成为潮流趋势。然而摩托罗拉却始终坚持“我自岿然不动”的原则,硬是用一流的技术做出了三流的体验。

对于新兴软件的拒绝不知是为了保持行业老大哥的尊严,还是根本对用户感受不屑一顾。外观不美,内存不大,下载方式奇葩,用户怎么不舒服怎么来。对于这方面做得很好的苹果,摩托罗拉更是采取生硬对抗的态度,从而导致消耗太大。因此到乔布斯发布了第一代iPhone,苹果用技术+用户体验征服了消费者,而同样技术水平领先的摩托罗拉却只想通过不断的降价,进一步面向大众化市场来提升它的销量,最终导致利润不断下滑,大规模裁员。

财务风险:业务下滑,没钱也任性,最终导致财务风险的爆发

手机大制作,市场小收益,使得摩托罗拉陷入成本的漩涡,不堪重负。不仅要花大价钱继续“贵族科技”路线,还要应对无时无刻不出现的系统风险。但明明已经如此破败,摩托罗拉却“死要面子活受罪”,一如既往地装大款。砸向技术的钱没减少不说,高福利的企业传统更是雷打不动,摩托罗拉员工享受政府规定的医疗、养老、失业等保障。

在中国,为员工提供免费午餐、班车,并成为向员工提供住房的外资企业之一。看似对员工够“义气”,却未曾想如果自身倒了,谁也分不到一杯羹。

技术投入不手软的高成本、市场份额逐年下降的低收益,使得摩托罗拉昔日辉煌成历史,对风险管理的不重视,一系列的风险导致摩托罗拉连续8个季度亏损,最终在2012年被谷歌收购,然而谷歌也未能扶起这个曾经的手机业界的老大哥,在2014年以不到当年收购价格的四分之一贱卖给联想。

风险是不确定性对未来目标的影响。但未来总是有着各种各样的不确定性,不知道下一秒是海阔天空,还是举步维艰,所以未来总是迷人而又危险的。企业的经营也是这样,随着社会的发展,企业的内外经营风险如影随形,时刻在阴暗处蛰伏,在我们最容易忽略的地方滋生发酵,稍为不注意,就会酿成大事故,甚至于使企业走向死亡。由此,我们在重视企业的经营方针,战略决策的同时,必须重视企业的风险管理。